Co SHEIN tvrdil a proč to neobstálo
Podle rozhodnutí italského Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže a trhu (AGCM) společnost SHEIN používala na svém webu i v aplikaci tvrzení, která měla vyvolávat dojem, že firma systematicky snižuje svůj environmentální dopad. Označení jako „eco-friendly“ nebo „sustainable products“ však nebyla opřena o žádné konkrétní důkazy, standardy či měřitelné výsledky. Chyběla transparentní metodika, jasné cíle i důkazy o tom, že udržitelná je podstatná část sortimentu. Právě tato neprokazatelnost byla klíčovým bodem rozhodnutí úřadu.
Greenwashing jako obchodní model?
Případ SHEIN není ojedinělý, naopak, je symptomem širšího trendu v módním průmyslu. Mnoho značek využívá „zelený slovník“ jako marketingový nástroj, zatímco jejich byznys model je postaven na nadprodukci, rychlé spotřebě a nízkých nákladech. Spotřebitelé si však stále častěji žádají více než jen líbivé slogany. Průzkumy ukazují, že důvěra v udržitelná tvrzení klesá a regulační rámec na evropské úrovni se tomu začíná přizpůsobovat.
Co na to evropská legislativa
Evropská unie připravuje směrnici o zelených tvrzeních tzv. Green Claims Directive, která má právě podobná zavádějící environmentální tvrzení postihovat a omezovat. Firmy budou muset své „zelené“ sliby podkládat nezávisle ověřenými daty. Tvrzení jako „šetrné k přírodě“, „klimaticky neutrální“ nebo „ekologický obal“ budou muset být doložena, jinak půjde o klamavou praktiku. Cílem je chránit spotřebitele a zároveň vytvořit férové prostředí pro firmy, které udržitelnost myslí vážně.
Odpovědnost značek i zákazníků
SHEIN se hájí tím, že podniká kroky ke zlepšení. Faktem ale zůstává, že společnost založená na extrémně levné a rychlé produkci má systémové limity pro to, aby byla skutečně udržitelná. Odpovědnost ale neleží jen na firmách – také spotřebitelé by měli kriticky přemýšlet nad tím, co znamená „ekologický produkt“ a odkud pochází. Důvěřuj, ale prověřuj, platí v oblasti udržitelnosti dvojnásob.
Proč je případ SHEIN přelomový
Tato pokuta je důležitá nejen z hlediska samotného postihu. Je to signál, že greenwashing už není neškodné přikrášlování, ale klamavá obchodní praktika, která bude vyvozovat důsledky. Případ SHEIN je precedentem, který může spustit další podobné řízení i v jiných zemích. A zároveň upozorněním pro firmy – nestačí být „trochu zelený“. Pokud chcete komunikovat udržitelnost, musíte ji dělat transparentně, odpovědně a měřitelně.
Proč je fast fashion problém
Model tzv. fast fashion je založen na rychlé, levné a často nadbytečné produkci oblečení, které má krátkou životnost a minimální opětovné využití. Výroba probíhá převážně v zemích s nízkými pracovními standardy a vysokou environmentální zátěží – od spotřeby vody a chemikálií až po emise z dopravy. Každý rok končí miliony tun oděvů na skládkách nebo ve spalovnách. Tento systém nepočítá s odpovědností za celý životní cyklus produktu, ale jen s co nejrychlejším odbytem. V kombinaci s agresivním marketingem, který podporuje impulzivní nákupy, představuje fast fashion ekologicky i sociálně neudržitelný model podnikání.
