Reálně to bude znamenat, že firmy, které nebudou schopny svá tvrzení doložit vědeckými daty, čelí hrozbě likvidačních sankcí – včetně pokut až do výše 4 % ročního obratu a vyloučení z veřejných zakázek. V reakci na toto legislativní zemětřesení proto spouští poradenská společnost CIRA Advisory specializované služby Green Claims Check a Green Claims Brief, které provedou firmy tímto novým a rizikovým prostředím.
„Zapomeňte na líbivá zelená razítka a neurčité fráze na obalech. Tato směrnice není kosmetická úprava, je to revoluce pro firemní komunikaci a marketing. Pro firmy, které dosud braly ekologii jen jako marketingovou nálepku, jde o strategické riziko, které může ohrozit jejich existenci. Naopak pro ty, které investují do skutečné udržitelnosti, je to obrovská šance, jak se konečně transparentně odlišit od konkurence a získat si důvěru zákazníků,“ říká říká Ivana Hekerle, expertka na komunikaci udržitelnosti bez greenwashingu z CIRA Advisory.
Revoluce v marketingu: Co se mění?
Nová pravidla, která by měla vstoupit v platnost v rámci členských zemí začátkem 2027, nutí firmy k absolutní transparentnosti a mění tyto tři klíčové oblasti:
Konec vágních hesel:
Používání obecných a často zavádějících pojmů jako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k přírodě“ nebo „klimaticky neutrální“ bude zakázáno, pokud nebudou podloženy relevantními vědeckými důkazy. Každé tvrzení bude muset být konkrétní, přesné, doložitelné a srozumitelné, aby spotřebitelé nebyli uvádění v omyl.
Pravda o celém životním cyklu:
Směrnice ukončuje tzv. „vyzobávání třešniček“, kdy firmy zdůrazňují jeden pozitivní aspekt produktu a mlčí o ostatních. Nově bude nutné posoudit a transparentně doložit environmentální dopady z komplexní perspektivy celého produktu.
Nezávislý dozor PŘED startem kampaně:
Toto je jedna z nejzásadnějších změn. Veškerá environmentální tvrzení a značky budou muset projít povinným ověřením nezávislou a akreditovanou třetí stranou ještě PŘEDTÍM, než je firma použije v marketingu. V praxi to znamená, že marketingový tým nemůže jednoduše spustit kampaň – musí nejprve získat „certifikát o shodě“, který potvrdí platnost a pravdivost daného tvrzení.
Sankce, které mohou položit firmu
Důsledky nedodržení směrnice jsou záměrně nastaveny tak, aby byly odstrašující a ochránily spotřebitele i férový trh. Firmám hrozí následující postihy v případě greenwashingu:
Finanční postihy: Pokuty mohou dosáhnout až 4 % celkového ročního obratu společnosti v dotčených členských státech. Pro firmu s obratem jedna miliarda korun to může znamenat ztrátu 40 milionů.
Vyloučení z tendrů: Hrozí dočasné vyloučení z účasti na veřejných zakázkách, což je pro mnoho podniků likvidační.
Zabavení zisků a poškození reputace: Kromě pokut může dojít k zabavení příjmů z prodeje a především k nenávratnému poškození důvěry značky u zákazníků.
Řešení existuje: Jistota v nejisté době
Aby firmy předešly fatálním chybám a nejistotě, představuje CIRA Advisory dvě nové služby navržené na míru různým typům společností. Každá nabízí jasnou cestu, jak proplout novou legislativou bezpečně a efektivně.
Dvě cesty k bezpečné komunikaci:
1. Green Claims Check – Strategická jistota pro velké hráče
Pro střední a velké společnosti , které vnímají udržitelnost jako strategickou prioritu, je určena komplexní služba Green Claims Check. Nejde jen o pasivní kontrolu, ale o aktivní proces. Experti provedou hloubkový audit veškerých environmentálních tvrzení napříč všemi kanály – od obalů produktů po sociální sítě. Odhalí rizikové formulace a pomohou vágní sdělení přeformulovat na konkrétní a obhajitelná tvrzení. Výsledkem není jen zajištění 100% souladu s legislativou, ale vytvoření strategie komunikace a interních procesů, které přemění komunikaci udržitelnosti z povinnosti na silnou a důvěryhodnou konkurenční výhodu.
2. Green Claims Brief – Rychlý start pro malé a střední podniky
Pro menší a střední podniky (MSP) nebo firmy, které s tématem teprve začínají, je navržen Green Claims Brief. Tato služba představuje rychlý a nákladově efektivní způsob, jak se v problematice zorientovat a předejít základním chybám. Během intenzivního workshopu se vedení a marketing seznámí s klíčovými principy směrnice a nejčastějšími prohřešky. Následuje expresní analýza komunikace, jejímž výstupem je souhrnná zpráva s konkrétními a okamžitě aplikovatelnými doporučeními pro nápravu největších rizik.
„Naším cílem není jen hasit požár a odvracet pokuty. Chceme firmám ukázat, jak přeměnit tuto povinnost na silnou stránku a jak budovat značku na upřímnosti,“ dodává Hekerle. „Důvěra bude klíčová. V éře po greenwashingu vyhraje ten, kdo bude se svými zákazníky komunikovat poctivě, transparentně a srozumitelně. A my jim k tomu dáváme návod a jistotu.“
O CIRA Advisory
CIRA Advisory (CIRAA) je poradenská, konzultační a vzdělávací společnost, která se zaměřuje na oblast cirkulární ekonomiky, udržitelnosti a ESG, a to napříč všemi segmenty hospodářství. CIRAA má skoro 10 let zkušeností s tématem cirkulární ekonomiky, které prakticky převádí do projektů s českými firmami a institucemi. CIRAA se specializuje na tvorbu ESG strategií a reportů, projekty související s cirkulární ekonomikou, analýzy udržitelnosti, komunikace udržitelnosti a prevenci greenwashingu. Klienty tématy prakticky provádí v jednotlivých službách a odděleních, od poradenství přes vzdělávání až po komunikaci.
CIRAA navíc stojí za dalšími projekty, které se zaměřují na vzdělávání odborné i laické veřejnosti – podcast Loopa Vojty Kovala, Cirkulární akademie, Společně udržitelně a spolu s Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy vydává Manuály komunikace bez greenwashingu.
