Směrnice Empowering Consumers for the Green Transition stanovila začátek používání nových pravidel na 27. září 2026. Česká transpozice se ale zpozdila: podle informací Ministerstva průmyslu a obchodu aktualizovaných k 7. říjnu se příslušná novela stále projednávala v Poslanecké sněmovně. Zákaz klamavých obchodních praktik přitom platí už dnes. Čekání na novou úpravu proto není důvodem odkládat kontrolu firemní komunikace.
Nestačí zkontrolovat jen texty
Greenwashing může vzniknout i tam, kde se firma udržitelnosti dlouhodobě věnuje. Stačí, aby komunikace vyvolávala dojem, který skutečné vlastnosti výrobku nebo služby nepodporují.
Rozhodují přitom nejen slova, ale i obrázky, symboly a celkové vyznění reklamy. Fotografie lesa nebo zelená barva nejsou samy o sobě zakázané. V kombinaci s dalšími prvky ale mohou naznačovat environmentální přínos, který firma nedokáže doložit. Jak vysvětluje MPO ve svém přehledu environmentálních tvrzení, vždy záleží na celkové prezentaci výrobku nebo služby.
Tři oblasti, které stojí za pozornost
- Obecná „zelená“ tvrzení. Nová pravidla zakazují obecná environmentální tvrzení bez doložitelné uznané vynikající environmentální výkonnosti, která je pro dané tvrzení relevantní. Praktickou cestou je komunikovat konkrétní vlastnost: co se zlepšilo, oproti čemu a v jakém rozsahu. Výhoda obalu by neměla vytvářet dojem, že se týká celého výrobku.
- Vlastní značky udržitelnosti. Grafický lístek či pečeť mohou působit jako nezávislé potvrzení kvality. Směrnice zakazuje označení udržitelnosti, která nejsou založena na systému certifikace nebo zavedena veřejným orgánem.
- Uhlíková neutralita založená na offsetech. Na seznam zakázaných praktik přibývají tvrzení, že výrobek či služba mají neutrální, snížený nebo pozitivní dopad z hlediska emisí skleníkových plynů, pokud se opírají o kompenzace emisí.
Přesné znění těchto zákazů najdete v příloze směrnice (EU) 2024/825, která rozšiřuje seznam obchodních praktik považovaných za nekalé za všech okolností.
Samostatnou pozornost si zaslouží také budoucí závazky. Sliby o snížení dopadů mají podle nových pravidel stát na veřejně dostupném, realistickém plánu s měřitelnými cíli a pravidelným ověřováním nezávislým odborníkem.
Ve hře jsou pokuty i důvěra zákazníků
Za nekalé obchodní praktiky lze v Česku ukládat pokuty až do pěti milionů korun. U zákonem vymezených rozsáhlých porušení s přeshraničním rozměrem může sankce dosáhnout až 4 % celkového ročního obratu prodávajícího. Nejde tedy o automatickou sazbu za každou nepřesnou formulaci ani o sankce zaváděné teprve novou směrnicí.
Pro firmy je proto dobrým prvním krokem projít web, obaly, reklamy i podklady pro agentury. U každého tvrzení si položit tři otázky: Co přesně říkáme? Čím to dokládáme? A pochopí zákazník sdělení tak, jak ho myslíme?
Konkrétní informace pomáhají zákazníkům poznat skutečný přínos výrobku a firmám důvěryhodně ukázat, co se jim v udržitelnosti podařilo.
