Generace Z a udržitelnost

Generace Z vyrůstá v době klimatické krize, sociálních nerovností a rychle se měnících technologií. Oproti předchozím generacím přistupuje k udržitelnosti nejen jako k trendu, ale jako k součásti své identity a hodnotového rámce. Jsou to často spotřebitelé, kteří umějí kriticky číst značky, občané, kteří se zapojují do aktivismu, a tvůrci, kteří posouvají hranice inovací směrem k odpovědnějšímu životu. Jaké příležitosti a výzvy přináší jejich přístup firmám, komunitám a celé společnosti?

Kdo je Generace Z?

Generace Z označuje lidi narozené přibližně mezi lety 1995–2010. Dnes jde o skupinu, která začíná tvořit významnou část pracovního trhu i spotřebitelské základny – od studentů přes mladé profesionály až po první manažerské pozice.

Obecné klíčové charakteristiky:

Technologicky vyspělí – vyrůstali v prostředí trvalého přístupu k internetu a chytrých zařízení. Digitální nástroje považují za samozřejmou součást života i práce.
Hodnotově řízení – při volbě značek, zaměstnavatelů i životního stylu hraje zásadní roli udržitelnost, férové podmínky a společenská odpovědnost.
Ekonomicky uvážliví – upřednostňují dostupná, transparentní a dlouhodobě udržitelná řešení před krátkodobou spotřebou.
Globálně propojení – inspirují se mezinárodními trendy a očekávají, že i lokální značky a zaměstnavatelé budou jednat v kontextu globální odpovědnosti.

Proč to zajímá firmy?

Generace Z bude v příštích letech určovat chování na trhu práce i spotřebitelské preference. Její očekávání směrem k udržitelnosti vytvářejí tlak na firmy, aby přizpůsobily produkty, služby i firemní kulturu novým standardům odpovědného podnikání.

Co říkají data

Generace Z bývá často vnímána jako „nejzelenější“ a nejprogresivnější generace, ale data ukazují mnohem komplexnější obraz. Ano, projevují silné environmentální obavy, častěji než jiné generace pociťují vinu za dopad vlastního chování a sdílejí globální hodnoty napříč hranicemi. Zároveň jsou ale rozdělenější v otázkách rovnosti, více než kdy dřív řeší vlastní finanční stabilitu a k udržitelnosti přistupují pragmaticky. Pokud chtějí firmy porozumět Gen Z, musí opustit jednoduché stereotypy a vnímat jejich rozhodování v širším kontextu – propojení hodnot, ekonomických tlaků i kulturních rozdílů.

Generace Z není automaticky „nejzelenější“

Výzkumy Ipsos upozorňují, že všechny věkové generace dnes pociťují silné environmentální obavy. I když veřejnost Gen Z vnímá jako tu nejvíce ekologicky smýšlející, data ukazují, že rozdíl oproti ostatním není zásadní. Co se však skutečně liší, je jejich vnitřní pocit viny z dopadu vlastního chování na životní prostředí — ten bývá u Gen Z a mileniálů výrazně vyšší než u starších generací.

První skutečně globální generace

Podle „Generations Report 2024“ je Gen Z možná první generací s přesahem národních hranic. Využívají digitální platformy k navazování a udržování vztahů „globálně“, sdílejí hodnoty a postoje – přesto zároveň existují významné kulturní rozdíly v rámci různých zemí.

Fragmentované hodnoty v otázce rovnosti

Výsledky „Ipsos Equalities Index“ ukazují, že postoje ke společenské rovnosti nejsou u Gen Z jednotné. Například více než čtvrtina mužů z této generace vnímá, že snahy o rovnost žen příliš přehánějí, zatímco téměř polovina chce, aby se v tomto směru stále postupovalo dál. V otázce zodpovědnosti za řešení nerovností většina generace považuje za klíčové zapojení vlád.

Pragmatismus vůči udržitelnosti

Výzkum „The pandemic made Gen Z grow up“ ukazuje, že mladí lidé čím dál více inklinují k pragmatickému, praktickému přístupu. V turbulentním období inflace a nejistoty kladou důraz na finanční klid, kontrolu nad výdaji, plánování kariéry a finanční stability, což výrazně ovlivňuje i jejich uvažování v oblasti spotřeby a udržitelnosti.

PARADOX DNEŠNÍ DOBY: Podle Eurobarometer Youth Survey 2024 jsou sice zástupci mladé generace (18–35 let) nejvýraznějšími zastánci udržitelnosti, podle dat ale vyhazují potraviny téměř dvakrát častěji než starší generace.

Gen Z vs. mileniálové

Generace Z a mileniálové mají hodně společného – obě skupiny stále více propojují své pracovní, spotřební i osobní volby s hodnotami, které vyznávají. Podle průzkumu Deloitte 2024 Gen Z & Millennial Survey patří mezi jejich hlavní priority udržitelnost, well-being a smysluplnost práce. Přestože se v některých oblastech výrazně překrývají, Gen Z je o něco aktivnější: častěji tlačí zaměstnavatele k ekologickým krokům, otevřeněji mluví o duševním zdraví a častěji mění zaměstnání, pokud hodnoty firmy nesouzní s jejich vlastními. Firmy, které chtějí tyto generace oslovit, musí chápat, že nejde jen o benefity – jde o identitu, hodnoty a očekávání.

Ochota platit více za ekologicky udržitelné produkty:
Gen Z: 64 %
Mileniálové: 63 %
Provádění výzkumu o ekologickém dopadu značky před nákupem:
Gen Z: 30 %
Mileniálové: 29 %
Stopnutí nebo omezení vztahu se značkou kvůli neudržitelným praktikám:
Gen Z: 25 %
Mileniálové: 24 %
Upozorňování zaměstnavatelů na klimatickou otázku:
Gen Z: 54 %
Mileniálové: 48 %

Data jasně ukazují, že obě generace velmi podobně vnímají environmentální zodpovědnost a propojují ji s vlastní pracovní i spotřební identitou. Gen Z však mírně táhne „vpřed“, zvláště v aktivitě na podporu klimatických kroků ve firmách. Celkově ale platí:

Udržitelnost a smysluplnost jsou pro obě skupiny stále důležitější než tradiční benefity.
Firmy, které transparentně komunikují své ekologické závazky, budou úspěšnější v náboru i udržení mladých talentů.
Spotřebitelské preference potvrzují, že ochota investovat do udržitelnosti není výjimkou, ale novým standardem.

"Gen Z demands brand action not brand talk."

Forbes

Well-being v pracovním prostředí

Pro Generaci Z už well-being není nadstandardním benefitem, ale základní součástí pracovního prostředí, které od zaměstnavatelů očekávají. Tato generace, vyrůstající ve světě plném neustálých změn, ekonomických tlaků a digitálního zahlcení, otevřeně mluví o duševním zdraví a aktivně hledá podporu.

Podle nejnovějších průzkumů je well-being klíčovým faktorem při rozhodování o zaměstnání:

54 % mladých přiznává, že kvůli stresu vynechali práci alespoň jednou za poslední rok.
71 % by odešlo ze zaměstnání, pokud by firma well-being nepodporovala.
63 % žen a 48 % mužů z Gen Z dlouhodobě bojuje s úzkostí nebo vyčerpáním.
76 % považuje fyzické a duševní zdraví za stejně důležité.

Pro firmy to znamená jediné: pokud chtějí získat a udržet talenty z Generace Z, musí vytvářet prostředí, které podporuje zdraví, rovnováhu a smysluplnost práce. Nestačí nabídnout benefity – klíčem je autentická kultura péče, od flexibilní pracovní doby přes psychologickou podporu až po otevřenou komunikaci o náročných tématech.

Očekávání Gen Z od zaměstnavatelů

Pro Generaci Z už není největší motivátor výplata. Hledají zaměstnavatele, kteří propojují smysluplnou práci, péči o well-being a odpovědný přístup k planetě.

80 % Gen Z odmítne nabídku zaměstnání, pokud firma nemá dobrou reputaci v oblasti well-beingu a ESG.
67 % Gen Z preferuje flexibilní pracovní podmínky (home office, hybridní model).
59 % Gen Z očekává firemní vzdělávací programy v oblasti duševního zdraví a udržitelnosti.
72 % Gen Z uvádí, že smysluplnost práce je pro ně klíčovým faktorem výběru zaměstnavatele.

Co si myslí Gen Z o udržitelnosti?

Oslovili jsme zástupce generace Z a připravili rozhovor, abychom zjistili, co pro ně znamená žít udržitelně, jaké překážky vnímají a co by podle nich mohlo pomoci naší planetě i budoucím generacím. Všechny zúčastněné respondentky se zároveň podílejí na přípravě nového obsahu na Společně udržitelně právě pro mladší generaci.

Přečtěte si více

Gen Z na cestách: mění se způsob, jak cestujeme

Místo zážitků „všechno v ceně“ a selfie u přeplněných památek volí mladí autentičtější, ohleduplnější a hodnotnější přístup. Až 70 % jich zvažuje dopad na životní prostředí i místní komunity ve chvíli, kdy plánuje dovolenou. Zajímá vás, jak tato generace definuje nový smysl cestování a co z toho plyne pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu?

Přečtěte si celý článek

Pokuta za greenwashing: SHEIN narazil v Itálii na limity falešné udržitelnosti

Italský antimonopolní úřad (AGCM) uložil fast-fashion gigantovi Shein pokutu 1 milion € za zavádějící environmentální tvrzení. Mladí spotřebitelé očekávají od značek pravdivé informace a odpovědný přístup – a případ Sheinu ukazuje, že regulátoři jsou připraveni zasáhnout proti zavádějícím praktikám.

Čtěte více