Do praxe vstupují již schválené směrnice a nařízení, která výrazně ovlivní fungování firem v maloobchodu, automotive, textilním průmyslu, marketingu i službách. Udržitelnost se z „doporučení“ definitivně stává tvrdým byznysovým tématem – s jasnými pravidly, sankcemi i příležitostmi.
Stopka na vágní „eko“ tvrzení. Greenwashing pod drobnohledem zákona
Jedním z nejviditelnějších posunů bude konec vágní „zelené“ komunikace. Od září 2026 začne platit směrnice o posílení postavení spotřebitelů v zelené transformaci, která dává státům do ruky účinné nástroje proti greenwashingu. Z trhu mizí obecná tvrzení jako „ekologický“, „zelený“ nebo „klimaticky neutrální“, pokud nejsou podložena ověřitelnými daty, metodikou a certifikací. Přísnější pravidla se dotknou i komunikace uhlíkové neutrality, životnosti výrobků nebo environmentálních přínosů služeb. V Česku se počítá s pokutami za greenwashing až do výše pěti milionů korun.
„Firmy často podceňují, že marketingová sdělení se nově dostávají do stejné roviny jako smluvní dokumentace. Pokud tvrzení neobstojí při kontrole, nejde jen o reputační problém, ale o reálné právní riziko a finanční postih,“ upozorňuje Ivana Hekerle z CIRA Advisory, jež se tématu greenwashing expertně věnuje. Podle ní se právě transparentní a datově podložená komunikace může stát jednou z klíčových konkurenčních výhod příštích let.
Obaly: konec nadměrnosti a nerecyklovatelnosti
Výraznou proměnou projde také oblast obalů. Nařízení o obalech a obalových odpadech (PPWR), které začne plně platit od srpna 2026, zasáhne celý trh – od výrobců přes logistiku až po maloobchod. Nová pravidla se přitom netýkají jen obalu samotného produktu, ale i transportních a skladových obalů, které dosud často stály mimo pozornost veřejnosti. Firmy tak budou muset přehodnotit nejen design výrobků, ale i celé dodavatelské řetězce. Evropa dává jasně najevo, že éra nadměrných, nerecyklovatelných a jednorázových obalů končí.
Firmy budou muset:
- výrazně omezit obalový materiál,
- zajistit plnou recyklovatelnost,
- připravit se na systémy opětovného použití a zpětného odběru.
V hlavní roli cirkulární ekonomika
Zásadní změny čekají i automobilový průmysl. Ten se v roce 2026 definitivně vydá cestou cirkulární ekonomiky. Nová evropská pravidla zavedou povinnost využívat minimálně 20 % recyklovaných plastů v režimu closed-loop (ze starých vozidel). Přísné cíle se budou týkat i recyklovaného hliníku a oceli. “Povinný podíl recyklovaných materiálů, materiálové pasy, digitální sledovatelnost a omezení vývozu autovraků z EU výrazně promění dosavadní výrobní modely. Automobilky i jejich dodavatelé budou nuceni přemýšlet o materiálech už ve fázi návrhu a cirkularita se stane měřitelným parametrem kvality, nikoli jen marketingovým sloganem”, dopňuje Ivana Hekerle z CIRA Advisory . Cirkularita se tak stává nejen environmentálním, ale i strategickým a nákladovým faktorem.
Standardem se stanou:
- materiálové pasy,
- digitální sledovatelnost,
- vyšší poplatky za obtížně recyklovatelné materiály (zejména kompozity),
- zákaz vývozu autovraků mimo EU.
Do širšího kontextu tyto změny zapadnou s přijetím Aktu o cirkulární ekonomice, který Evropská unie plánuje jako součást Dohody o čistém průmyslu. Cílem je zvýšit do roku 2030 míru cirkularity evropské ekonomiky na 24% a zároveň snížit závislost na dovozu kritických surovin. Kromě legislativních povinností to přinese i masivní investice do čistých technologií, recyklace a nových byznys modelů založených na opětovném využití materiálů.
Vzdělávání, móda, sport: signály hlubší změny
Udržitelnost se v roce 2026 naplno promítne i do oblastí, které dlouho stály stranou hlavního zájmu. Dlouhodobý dopad změn se začne projevovat i ve vzdělávání. České univerzity začínají udržitelnost systematicky začleňovat do výuky i vlastního fungování. Pro firmy to znamená, že na trh práce přichází generace lidí, pro které je udržitelné uvažování samozřejmostí, nikoli specializací. To je změna, která není vidět hned, ale rozhodne o tom, jak budou firmy fungovat za deset let
Podobný posun je vidět i v dalších oblastech. Velký tlak pocítí módní a textilní průmysl. Od poloviny roku 2026 začne platit zákaz ničení neprodaného oblečení a obuvi pro velké firmy. Opatření, které má omezit plýtvání, přinutí značky k přesnějšímu plánování výroby a hledání nových cest, jak pracovat se staršími kolekcemi. Reuse, opravy a druhý život výrobků se z alternativy stanou nutností.
Téma udržitelnosti se stále výrazněji prosazuje i ve sportu. Kluby a federace reagují na očekávání fanoušků, partnerů i sponzorů a začínají řešit udržitelný provoz sportovišť, pořádání akcí i vlastní environmentální stopu. To, co bylo ještě nedávno výjimkou, se postupně stává standardem.
Návrat EUDR: odlesňování znovu na stole
Nařízení o odlesňování (EUDR), jehož účinnost byla odložena, se naplno vrací právě v roce 2026. Firmy pracující se dřevem, kaučukem, sójou, kávou, kakaem či palmovým olejem by měly mít analýzu dodavatelských řetězců hotovou nejpozději v roce 2025. Bez ní hrozí ztráta přístupu na evropský trh. Transparentnost se stává podmínkou dalšího růstu.
Rok 2026 jako bod zlomu
Rok 2026 nebude o strategiích „do šuplíku“. Bude o konkrétních technologiích, procesech, datech a odpovědnosti. Firmy, které začnou jednat včas, mohou nové regulace proměnit v konkurenční výhodu. Ty ostatní čeká drahé dohánění ztrát.
Udržitelnost se definitivně přesouvá z prezentací do reality každodenního byznysu. A právě tam se rozhodne, kdo bude lídrem nové ekonomiky.
