Tento nečekaný krok zpět otevírá zásadní polemiku. Zatímco firmy se připravovaly na přísná pravidla a likvidační pokuty, nyní čelí nejistotě. Co tento legislativní zvrat znamená pro trh, poctivé podniky a důvěru spotřebitelů?
Původní plán: Revoluce, která měla pročistit trh
Abychom pochopili, o co trh přichází, je klíčové si připomenout, jak radikální změny směrnice slibovala. V reakci na chystané zemětřesení dokonce poradenské společnosti jako CIRA Advisory spustily specializované služby, které měly firmy novým a rizikovým prostředím provést.
„Zapomeňte na líbivá zelená razítka a neurčité fráze na obalech. Tato směrnice není kosmetická úprava, je to revoluce pro firemní komunikaci a marketing,“ uvedla dříve Ivana Hekerle, expertka na komunikaci udržitelnosti z CIRA Advisory. „Pro firmy, které dosud braly ekologii jen jako marketingovou nálepku, jde o strategické riziko. Naopak pro ty, které investují do skutečné udržitelnosti, je to obrovská šance, jak se konečně transparentně odlišit,“ dodala.
Co se mělo změnit? Tři klíčové oblasti:
- Konec vágních hesel: Používání obecných pojmů jako „ekologický“, „šetrný k přírodě“ nebo „klimaticky neutrální“ mělo být zakázáno, pokud by nebylo podloženo vědeckými důkazy. Každé tvrzení se mělo stát konkrétním, přesným a doložitelným.
- Pravda o celém životním cyklu: Směrnice měla ukončit tzv. „vyzobávání třešniček“, kdy firmy zdůrazňují jen jeden pozitivní aspekt produktu. Nově by bylo nutné posuzovat a dokládat dopady z komplexní perspektivy.
- Nezávislý dozor PŘED startem kampaně: Veškerá environmentální tvrzení by musela projít povinným ověřením nezávislou třetí stranou ještě před použitím v marketingu.
Sankce, které měly odstrašit:
Důsledky nedodržení pravidel byly záměrně nastaveny tak, aby byly likvidační a ochránily trh. Hrozily pokuty až do výše 4 % celkového ročního obratu , dočasné vyloučení z veřejných zakázek a zabavení příjmů z prodeje. Pro firmu s miliardovým obratem by to mohlo znamenat ztrátu 40 milionů korun.
Změna se nekoná! Krok zpět, který trestá poctivé
Místo finálního schválení přišel nečekaný obrat. Ačkoliv se dá rozumět obavám z administrativní zátěže pro menší podniky, řešením není kapitulovat a nechat trh napospas greenwashingu. Bez jednotných pravidel budou mít i nadále volné pole působnosti firmy, které se spokojí s líbivými hesly bez reálného základu.
“Jako expert vnímám rozhodnutí Evropské komise pozastavit jednání o směrnici jako velmi nešťastný krok zpět. Tento krok přímo poškozuje spotřebitele i férovou hospodářskou soutěž. Cílem směrnice bylo konečně nastavit jasná pravidla v marketingové džungli, kde si každá firma ohýbá pojem „udržitelnost“ podle sebe. Připomenu jen alarmující data samotné Komise: až 53 % všech zelených tvrzení na trhu je vágních, zavádějících nebo zcela nepodložených,” dodává nyní Ivana Hekerle.
Facka pro ty, kteří hráli fér
Pro firmy, které v posledních letech investovaly nemalé prostředky do ověřování, certifikací a transparentní komunikace, je to facka a jasně negativní signál. Vynaložily prostředky v očekávání, že EU odmění poctivost, a nyní čelí realitě, kde jejich snaha může přijít vniveč. Dopady jsou zcela konkrétní a destruktivní:
- Znehodnocení poctivých investic: Náklady na certifikace a ověření ztrácí na hodnotě. Tyto firmy budou čelit nekalé konkurenci těch, kteří bez rizika sankcí dál používají vágní „zelená“ lákadla.
- Ztráta motivace k inovacím: Proč by měly firmy dál investovat do skutečné udržitelnosti, když legislativa chrání spíše ty, kteří pravidla obcházejí? Hrozí, že to zpomalí skutečný pokrok.
- Eroze důvěry investorů i zákazníků: Když si nikdo nemůže být jistý, co je pravda, klesá důvěra v celý trh. Pro poctivé firmy bude těžší získat nejen zákazníky, ale i přístup k zelenému financování, které vyžaduje ověřená data.
V konečném důsledku toto rozhodnutí nepomáhá nikomu. Podkopává snahu o transparentní podnikání, trestá ty nejzodpovědnější a vysílá do světa signál, že Evropa možná ztrácí své ambice být globálním lídrem v oblasti udržitelnosti.
